Segmentace, dynamický obsah, doporučovací algoritmy a marketingová automatizace dnes patří k běžné výbavě větších firem. Zákaznická zkušenost se přesto často nezlepšuje. Data i technologie firmy mají. Chybí jim práce s kontextem: řeší, co zákazníkovi pošlou, a méně už, kdy a proč to v jeho situaci dává smysl.
Proč samotná personalizace nestačí
Personalizační scénáře obvykle vznikají s dobrým úmyslem, ale optimalizují se na dílčí metriky: otevření e-mailu, proklik, krátkodobou konverzi. To je jen malá část toho, jak se zákazník rozhoduje.
Když komunikaci řídí jednotlivé události bez širších souvislostí, každý kanál reaguje sám za sebe. Zákazník dostává víc zpráv a méně užitku. Následuje únava, ignorování komunikace a v horším případě ztráta důvěry.
Co je kontext
Kontext je situace, ve které se zákazník právě nachází: co řeší, jak je to pro něj naléhavé a kolik má prostoru se rozhodovat. Stejný člověk má v různých chvílích úplně jiné potřeby. Co dnes pomůže, může zítra obtěžovat. Kontext se proto nedá uložit jako jeden údaj v profilu. Mění se v čase a je potřeba ho průběžně vyhodnocovat.
Od kampaní k rozhodování
Funkční personalizace se posouvá od výroby kampaní k rozhodování o jednotlivých zásazích. Místo otázky „jaký obsah pošleme“ je užitečnější ptát se, co zákazník právě potřebuje. Pomáhá jednoduché pořadí:
- pochopit situaci zákazníka,
- odhadnout, o co mu jde,
- rozhodnout, jestli a jak zasáhnout,
- až nakonec zvolit kanál a formu.
Často z toho vyjde, že v danou chvíli je nejlepší nic neposílat.
Role technologií a dat
CDP, CRM nebo marketingová automatizace jsou nástroje, ne cíl. Umožňují pracovat s daty v reálném čase, spojovat informace z různých zdrojů a řídit komunikaci napříč kanály. Samy o sobě ale lepší zkušenost nezaručí.
Rozhoduje, k čemu je firma používá. Pokud jen k rychlejšímu a častějšímu rozesílání, problém se zvětší. Pokud pomáhají lépe poznat situaci zákazníka a dělat méně, ale smysluplnějších zásahů, vyplatí se.
Dobrá zákaznická zkušenost nezávisí na počtu personalizačních scénářů. Záleží na tom, jestli firma pozná, kdy zákazník potřebuje pomoc, kdy informaci a kdy klid.
Jak takový přístup vypadá v praxi, ukazuje rozbor zákaznické zkušenosti Delta Air Lines.
